丁香园创始人李天天:互联网医疗内容服务的专业主义与价值观

2019-09-20

本文来源微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者:丁香园创始人李天天

互联网的狂潮席卷了无数行业,重塑了无数领域,这其中,就包括医疗领域。

2000年,爱好互联网的医学硕士生李天天为方便医学生们检索信息,利用业余时间做了个线上检索社区丁香园。两年后,他发现,医生同行之间的交流也很重要,于是,他将丁香园升级成了供专业学术讨论的论坛。

19年转眼过去,如今的丁香园,已从一个专业论坛,发展为服务医生、企业、患者,拥有线上线下完整服务链条的行业热门公司,也获得了腾讯、DCM、顺为资本等投资方的青睐。

2018年4月,在完成D轮融资后,丁香园估值达到10亿美元,成为互联网医疗行业独角兽。

在由腾讯大学出品、腾讯媒体研究院联合推广的《CEO来了》第二季第三期中,丁香园创始人李天天接受了腾讯咨询助理总经理李晓红的专访,讲述了丁香园与丁香医生背后的商业及内容运营管理经验。腾讯媒体研究院将访谈整理成文,以下为观点实录。

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互联网下半场的医疗市场:质量为王

行业与行业之间往往存在着差异,当我们面对一个发育非常成熟、供需关系非常平衡,甚至供过于求的市场时,业务很容易做快。比如作为行业连接器的微信、滴滴打车、美团外卖等等(美团连接的是餐厅跟用户,滴滴连接的是司机跟用户)。这时连接器可以扮演一个很好的连接和提效角色。而且这种成熟市场还有一个特点:双方信息对称,双方期望值对称。

但在医疗健康市场就不一样了,它存在着巨大信息不对称和巨大期望不对称的差距。你很难用简单的技术或资本的力量将它迅速地抹平和打通,双方需要有一个非常漫长的培养习惯的过程。

王惠文提过一个概念:互联网的上、下半场。在上半场,资源匮乏。这个时候“天下武功,唯快不破”,会看到跑马圈地,会看到资本为王,“剩”者为王,我们可以把市场用资本和技术的力量快速催熟。

但是一旦进入到下半场,不仅仅只是时间上的改变,更多的是思考模式和运营模式上的改变。质量为王,即要进行深度、专业、精细化的运营和管理去提升效率,更加考验创业团队的能力和眼界。

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从专业用语到俗语:丁香医生的内容创作规范

从医疗、用药到健康,再到预防、康复、养老、护理,这是一个非常长的链条。我们在C端这块切得更多的还是偏向健康。如果你要做专业的传播,那一定要用一种能让大众听得懂、听得进的方式去做传播。

我们自己有专门的内容写作风格规范。医生写的每一篇科普文章,都需要再重写一遍,写成普通大众能够理解的文章。比如说我是神经内科医生,写了一篇文章带出“脑脊液”这三个字来,我自己会觉得非常通俗易懂,但是大众肯定不知道这是个什么东西。所以我们的小编(都有医学背景)就要去把脑脊液这三个字解释出来,解释它是存在于颅腔中的一种无色透明的液体,起的作用是保护、缓冲、运输代谢产物等等。最后还会再配一张搞笑的图——“传说中的脑子有水,是不是就是这个东西”。

这样一来整个文章的格调就变了,从原来非常硬核的专业科普,变成了老百姓能够耳熟能详的俗语。而且,我们在写文章的时候发现,中国大部分的医生都不会写科普文章。医生接受过完整现代医学体系的培养和教育,但是从来没有人教过医生怎么写科普文章。所以医生们会认为脑脊液是易懂的,甚至可能还会写一些英文缩写,显得很有专业深度。但这些对于接受方来讲就错了,用户接收不到作者要说的点。

这种不明觉厉的感觉,在科普的语境下是不对的,所以我们一定要一边坚持科学的、真实的属性,一边把科学的说法变成老百姓能够听得懂而且还能够听得进去的方式。我们不但要“晓之以理”,还要进一步完善,要“动之以情”。

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内容创作背后的价值观:专业主义与责任感

丁香医生的使命还是要去做健康科普的传播,我们并没有把打假揭黑作为定位。像长生疫苗事件,当时我们的文章《关于疫苗,你要知道的七个问题》阅读量在二十四小时内突破了一千万,这篇文章当时的目的是两个:第一,解释科学事实;第二,缓解公众焦虑。

解释科学事实好做,但是缓解公众焦虑是有难度的,因为你不知道公众焦虑的点是什么。比如说是对于疫苗效能的焦虑,还是对于疫苗的不正确认识?假如误认为打疫苗对身体是有害的,那么扩散开来对整个公共卫生事业是一个灾难性的事件。

再比如权健事件,因为丁香园上烧伤科医生、急诊科医生经常会发一些烧伤的照片。所以当我们看到“火疗”后的烧伤照片就很奇怪,我们学过医的人都知道,如果出现烧伤的话,最常见应该先是头面部暴露部位,然后才会出现身体的烧伤。可我们看到,很多医生提交的照片是身体前胸和后背烧伤了,头面部反而没事。这就奇怪了,我们就去追究原因,医生说是“火疗”。

那什么是火疗?无论是中医还是西医,都没有这个疗法。所以我们顺着这个思路,邀请中医、西医的专家医生帮我们把关,发现“火疗”已经被证明没有效果。所以我们就非常有自信,从理论上、实践上,我们都站得住脚。

最开始我们觉得这个事件是偶然事件,但是后来仔细想想,其实背后还是存在着必然。因为当我们把这个事件放到整个时代的背景下去考量,便不难感受到一种责任感。就像国家现在正积极地去推动基层的扶贫,我们都希望能在一定时间内消除绝对的贫困。

可是,你会发现受到虚假保健品危害的人群,跟我们正在攻艰扶贫的人群存在重叠。这些人群有共同的特点,低收入,低学历,低信息获取渠道,甚至是空巢老人。当我们教授完他们赚钱的能力,他们却又在黑心商人的蛊惑下把这钱拿去买虚假保健品。这就让我们攻艰扶贫的成果受到了影响。

其次,很多虚假的保健品宣称有功效,这是我们作为专业医生所不能接受的。因为它宣称有疗效,所以老百姓会把它当成有疗效的药来用,正经药就不吃了,这就会导致大范围的小病变大病,轻病变重病。

我们国家的医保系统压力已经很大,如果再出现这种,那对于我们整个医疗行业也是一个非常大的打击。因为医保的短板直接影响了我们对医疗的获得。

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基于内容服务的在线问诊:“五百字率”与获得感

医疗也好、疾病也好,越往核心走,风险越高、管制越多,市场化程度越低。健康侧相对来讲风险低、机会多、管制少,需求也强。

之所以选择在这个时间点进入在线问诊领域,是因为感受到了随着生活水平的提高,老百姓对于健康的需求越来越多了。他们希望变瘦一点,变白一点,或者肱二头肌能更发达。在这样一个时间点去做大健康服务是正当时。

刚才提到大部分的中国医生不会写科普文章,做了咨询之后我们发现大部分的医生也不会在线回答问题。因为线下场景跟线上场景完全不一样。线下公立医院人挤人,排队一个小时、看病三分钟。但在线上是什么情况?深夜一个人孤独在家,患者希望医生能帮助我,希望医生能够多跟我说一点话。如果你抓不住这种区别,那设计出的就是一个失败的产品。

如果医生不经过挑选和培训,就很容易把线下的习惯带到线上来。所以我们对医生的回答质量进行了非常严格的控制。我们内部有一个数据叫“五百字率”,意思是平台上每一个医生的回答达到或超过五百字的比例,通常是占百分之五十八,达到或超过三百字的比例占到百分之九十。

就相当于医生给你写了篇小作文回答你的问题,解释医学的常识,最后还要安慰、缓解你的焦虑,所以患者问完问题之后的获得感很强。

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谈学习方法论:按需学习与“第一性原理”

我们要按需学习,不要过度学习。比如说觉得公司大了,我是不是应该学一下经济学,是不是应该去报一个EMBA班?后来我想通了,更喜欢的是从实践中去摸索,去真正地管理一个团队,去带一个产品解决一个程序错误,这样学习对我的个人成长是更快的。

但是过度学习我觉得也是有必要的,它可以帮助你更系统性的、更体系化地去看问题,这也是创业者要去修炼的能力。从一线解决问题是自下而上的,从经典、著作、培训入手,是自上而下的,二者应该结合起来。

所以到今天我并不排斥去学习一些经典的内容或者一些系统的培训。在我看来,创业者要通过后天努力去修炼的能力有这么几个:一个是学习能力;第二是“First principle”,所谓的第一性原则。简单地说,就是要培养自己透过现象看本质的能力,不但要透过现象看本质,而且要能把普适性的规律扩展到其他的领域中去。

所以现在我去看一个事物的时候,会经常去想它为什么会成功,它这个成功背后的价值主张是什么,它所传递的观念是什么,它能够真正打动我的核心竞争力是什么。

所谓的创新也好、颠覆也好,往往是当你真正了解到事物的本质才能够做出来。